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論文

　インターネットの普及によって、地方都市でも最先端のビジネスが可能になるとか、資本金がわずかな小さな会社でも巨大なビジネスが出来るなど、既存の社会の秩序が崩れていく傾向にあります。
　そこで今日はインターネットが作り出す新しいマーケット構造についてご紹介したいと思います。

　社会学や経済学の分野で使われる「ジップの法則」といわれる経験則があります。
　これは１９３０年代に活躍したアメリカの言語学者ジョージ・キングスレイ・ジップという人が、ジェームズ・ジョイスの「ユリシーズ」に出て来る約２６万語の単語と、新聞記事に出て来る約４万４０００の単語の出現回数を調べたところ、もっとも登場する「ｔｈｅ」が全体の１０％、２番目の「ｏｆ」が５％、３番目の「ａｎｄ」が３・３％、４番目の「ｔｏ」が２・５％になりました。
　そこで気が付いたのが、何番目という数字で１０を割ると、その出現頻度のパーセントになるということです。例えば、「ｏｆ」は２番目だから１０÷２で５％、「ｔｏ」は４番目ですから１０÷４で２・５％というわけです。
　一般的に言えば、ｎ番目にたくさん出て来る単語の出現頻度はn分の１％になるということです。
　何となく偶然のようですが、意外にも色々な分野に当てはまり、古典的な例では、ある国の都市の人口の順番と、その人口の占める比率が有名ですし、最近の例ではウェブサイトへのアクセスの順番と、その回数の占める比率が当てはまるようです。
　この法則をグラフにすると、急速に右肩下がりになる双曲線になります。

　これは経済学の分野では、イタリアの経済学者ヴィルフレド・フェデリコ・ダマソ・パレートが１８９６年に発表した「パレートの法則」として知られています。
　彼は１９世紀のイギリスの所得の分布を調べ、上位の人々から順番に、その所得金額を並べてグラフにするとジップの法則と同じように双曲線になるという理論を発表しました。
　そのとき、上位２０％の人々の所得が全体の８０％を占めていたため、そこからさらに「２０対８０の法則」が登場しました。
　これはなかなか応用範囲の広い法則で、会社では２０％の社員が８０％の売上を挙げている、社会では上位２０％の納税者が税金の８０％を納めている、製品の故障は上位２０％の原因が故障全体の８０％を占める、働く時間の２０％で仕事の８０％を処理しているなど、色々と当てはまる分野があるのです。
　とりわけ商品の販売では売上の上位２０％の商品で、売上全体の８０％を稼ぐという法則があるとされ、したがって、すべてのお客様に均等なサービスをするよりは、上位２０％のお得意様に重点的にサービスをしたほうがいいというのがマーケティング戦略でした。

　ところがインターネットの普及によって、この構造に異変が発生したのです。
　実例でご紹介するのが分かりやすいと思います。アメリカのインターネット書店アマゾンは２３０万種類の本を扱っている世界最大の書店です。
　ここで「２０対８０の法則」をアマゾンに当てはめれば、２３０万種類の２０％にあたる、売上上位から４６万種類の本で８０％の売上になるはずです。
　ところが実際には、１３万番目以下のそれぞれは売上の少ない本で、全体の６０％近い売上になっているのです。
　１３万種類という数字を選んだのは、実際に町の中に書店を開いている世界最大の「バーンズ・アンド・ノーブル」が店内に置いている本の点数が１３万種類だからです。
　同様にアップル・コンピュータは「ｉＴＭＳ」で１００万曲の音楽をインターネット経由で販売していますが、ダウンロードされていない曲は１曲もないそうです。

　このような現象に気付いたアメリカのインターネット関係の有名な雑誌「ワイヤード」の編集長クリス・アンダーソンが、２００４年に、この現象を「ロングテール現象」と名付けました。
　このようなインターネットで販売される本や音楽の場合、売上の順番に並べて、それぞれの売上高をグラフにすると、上位はパレートの法則のように大きな比率を占めますが、下位のほうになっても売上が急速に減少するのではなく、ダラダラと続いて行き、グラフが背の高い首と長い尻尾をもった首長龍のような形になるからです。
　これはインターネット書店の場合、広大な面積の売場を用意する必要がなく、コンピュータの記憶装置の中に何百万冊の本でも展示できるし、何百万冊もある在庫からも目指す本が簡単に発見できるからです。
　ちなみに、昨年開店した「丸善丸の内本店」の売場面積は１７５０坪ですが、本の冊数は１２０万冊程度ですから、種類ではインターネットには歯が立たないというわけです。
　現在、国内のインターネット書店の年間売上は５００億円程度で、全体の２％ですが、このロングテール現象によって、本の売上構造が変わるとともに、金額も急増していくと予想されます。





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